Prev Next

Magdalena Tobiasz: Słowo klucz to „treść”, której poszukują, wręcz pożądają odbiorcy

Magdalena Tobiasz, współautorka książki "Content marketing. Współczesny poradnik po marketingu treści"

Magdalena Tobiasz, współautorka książki „Content marketing. Współczesny poradnik po marketingu treści”

- Content marketing buduje wizerunek firmy. Dostarczając odbiorcom pożądane przez nich materiały, marka zyskuje na wiarygodności, stając się ekspertem godnym zaufania. Treści muszą być dokładnie takie, jakich pożądają odbiorcy. Muszą odpowiadać na ich pytania i mieć ciekawą formę – twierdzi Magdalena Tobiasz, współautorka książki „Content marketing. Współczesny poradnik po marketingu treści”. Współautorem książki jest Wojciech Szymański, prezes Ideo Force oraz wykładowca Wyższej Szkoły Europejskiej.

Robert Stępowski: Jeśli laik pyta panią „czym jest content marketing”, to co mu pani odpowiada?

Magdalena Tobiasz: Już sama definicja opracowana przez Content Marketing Institute, a przywołana w książce dokładnie wyjaśnia, na czym polega marketing treści. Dlatego właśnie nawet osobom, które dopiero zaczynają zgłębiać tajniki content marketingu, wyjaśniam znaczenie tej strategii właśnie w kontekście oficjalnej definicji CMI. Tworzenie, dystrybucja i promocja treści – wartościowych i przydatnych dla określonej grupy docelowej. Słowo klucz to „treść”. Ale nie dowolna, lecz taka, której poszukują, wręcz pożądają odbiorcy. Dostarczona za pośrednictwem wybranych kanałów, zjedna marce sympatię i zaufanie grupy docelowej. Content to zatem ogół materiałów przygotowywanych z uwzględnieniem zainteresowań potencjalnych odbiorców, a marketing to pewien sposób działania z ich wykorzystaniem (dystrybucja, promocja), mający budować pozycję rynkową firmy.

Czym współczesny content marketing i praca tego typu agencji, różni się od dotychczasowej pracy agencji public relations?

Podstawą agencji PR i agencji interaktywnej jest dbanie o dobry wizerunek marki, kształtowanie jej stosunków z otoczeniem, prowadzenie komunikacji z jej klientami. Zakres działalności wydaje się być podobny. Ale agencje interaktywne, specjalizujące się w content marketingu, idą nieco dalej, ponieważ w imieniu marki podejmują dialog z klientem. A dialog jest obecnie podstawą trwałych relacji. I nie byłby on możliwy, gdyby nie szereg treści (materiałów), stanowiących swoistą „wypowiedź” marki skierowaną do jej „rozmówców” – czyli odbiorców, którzy przecież natychmiast reagują, pozostawiając swoje komentarze, wyrażając opinie, rekomendując. I właśnie to jest zasadniczą różnicą między agencją PR a agencja interaktywną, która stawia na interakcję – niemal „spontaniczny” kontakt marki z odbiorcą.

Sednem jest tu też rodzaj tworzonych materiałów. Podczas gdy w pierwszym przypadku chodzi o materiały firmowe, w drugim będzie to głównie content marketing. W PR mamy więc typowe informacje prasowe w CM materiały o praktycznym znaczeniu, bo zawierające wiele przydatnych informacji (porad). Te dwie formy kształtowania stosunków z otoczeniem można porównać do dwóch programów telewizyjnych – informacyjny a publicystyczno-rozrywkowy.

W zalewie wszelkiego rodzaju treści, tworzenie kolejnych, może przynieść marce wymierne korzyści? W jakich sytuacjach i jakiego typu mogą to być korzyści?

Tworzenie materiałów może przynieść wymierne korzyści. Ale wszystko zależy od tego, w jaki sposób są opracowywane. Aby zrobić to dobrze, trzeba uwzględnić wiele zmiennych. Rynek, branża, marka, konkurencja, grupa docelowa, cele biznesowe – to tylko kilka najważniejszych czynników. Dobry content marketing „jest zawsze zielony” (ever green content), nie traci na aktualności i wartości. Nie chodzi jednak o bezsensowne powielanie, ale o bycie oryginalnym. Warto odwoływać się do angażujących zjawisk (real-time marketing) czy opowiadać poruszające historie (storytelling). Jeśli natomiast istnieje ryzyko tworzenia materiałów analogicznych do konkurencji, warto skorzystać z content curation – klienci to docenią.

Jak się przebić ze swoimi treściami i zainteresować potencjalnego klienta?

Po pierwsze, dobrze przygotować content. I to jest najważniejsze. Treści muszą być dokładnie takie, jakich pożądają odbiorcy. Muszą odpowiadać na ich pytania i mieć ciekawą formę. Po drugie, odpowiednio dobrane kanały, czyli takie, wokół których skupiają się potencjalni odbiorcy. Zgodnie z założeniami inbound marketingu odbiorcy sami powinni odnaleźć w gąszczu treści materiały marki. Po trzecie promocja. Zawsze warto dodatkowo poinformować o pojawieniu się materiałów wartych uwagi. Zwłaszcza na początku. Przykładowo, powstający blog nie będzie miał od razu grona wiernych czytelników, trzeba o nim poinformować. Ale gdy okaże się wart uwagi, rekomendacja czytelników okaże się najlepsza promocją. Aby materiały zawsze były dobrze przygotowane, konieczne jest dostosowywanie ich do oczekiwań odbiorców – jeśli zaistnieje konieczność, trzeba też zmodyfikować strategię zarządzania treścią. Po czwarte więc, analiza.

Czy krótkookresowe kampanie content marketingowe, które zakładają inwestycje w treść, ale bez wsparcia reklamowego, są skuteczne?

Przede wszystkim content marketing nie jest strategią krótkookresową. To działanie długofalowe. Ponadto, inwestycja w treść zawsze wymaga inwestycji w promocję. Chyba że kampania ma charakter viralowy. Wówczas z założenia ma rozprzestrzeniać się w sposób naturalny. I może też trwać nieco krócej. Skuteczna jednak będzie tylko wówczas, gdy będzie opierać się naprawdę dobrym pomyśle.

Content marketing sprzedaje, czy buduje wizerunek marki/firmy?

Oczywiście, że content marketing buduje wizerunek firmy. Dostarczając odbiorcom pożądane przez nich materiały, marka zyskuje na wiarygodności, stając się ekspertem godnym zaufania. Co więcej, dostarczając odpowiedzi na najczęściej zadawane pytania, pokazuje, że zna środowisko konsumenckie i liczy się z potrzebami każdego klienta. A to zjednuje jej sympatię odbiorców. Aby zwiększyć efekty kampanii sprzedażowej, często poprzedza się ją kampanią wizerunkową. Content marketing jest więc uniwersalną metodą tak budowania wizerunku, jak i zwiększania sprzedaży.

Jak najłatwiej zbadać, czy to faktycznie content marketing stoi za sukcesami marki?

Nie ma jednoznacznej odpowiedzi, ponieważ każda kampania ma inny cel. Składają się też na nią inne rodzaje treści i kanałów. Wszystko to sprawia, że pod uwagę należy brać szereg czynników. Ponadto kampania zarządzania treścią jest przecież strategią długofalową, w związku z czym efekty należy mierzyć w określonej perspektywie. Jednakże content tworzony jest dla odbiorców (i z myślą o nich), dlatego właśnie ich reakcja jest dobrym miernikiem skuteczności – np.: ilość i rodzaj komentarzy, ilość share’ów, czas spędzony na stronie, ilość pobrań. Wśród wielu parametrów branych pod uwagę przy analizowaniu efektów, znajduje się zwykle wiele tych, które odzwierciedlają zachowania i postawy odbiorców.

Czy działania content marketingowe powinniśmy ograniczać tylko do internetu? Czy także wychodzić do offline?

Content marketing nie jest zarezerwowany wyłącznie dla internetu. Przecież wywodzi się z działań offline. Jeszcze końcem XIX wieku powstał magazyn The Furrow firmy Deere & Company, który obecnie wciąż jest wydawany. Jednocześnie pokazuje jak długofalową strategią może być content marketing. Następna była marka Michelin, która początkiem XX wieku opracowała przewodnik dla kierowców – znany do dziś. Później było Lego, magazyn w latach 80-tych, obecnie też serwis Lego Club. Jeśli więc istnieje możliwość, content marketing może być realizowany również poza siecią. Przykładem może tu być program kulinarny „Przepis dnia” realizowany na antenie TVP1, w którym znane marki z branży spożywczej dzielą się z widzami pomysłami na smaczne potrawy i przekąski.

Mogłaby pani podać jakiś dobry, polski przykład działań z omawianego content marketingu?

Czy jest przykład lepszy niż „Legendy Polskie” od Allegro? Chyba każdy widział opublikowane już odcinki i wciąż czeka na nowe. Doskonały przykład kampanii o charakterze rozrywkowym, ukierunkowanej na budowanie wizerunku marki.

Rozmawiał: Robert Stępowski

 

Magdalena Tobiasz

Specjalista ds e-marketingu oraz e-PR w Ideo Force. Już od lat aktywnie działa w branży marketingu internetowego, specjalizując się w dziedzinie content marketingu i copywritingu. Jako content designer zajmuje się projektowaniem visual contentu, jako copywriter tworzeniem treści i scenariuszy filmów promocyjnych. Doświadczenie zdobyła, przygotowując kampanie wizerunkowe i sprzedażowe dla wielu marek.

Autorka artykułów i definicji specjalistycznych z zakresu e-marketingu i e-commerce, w których prezentuje znaczenie copywritingu i marketingu treści. Zawodowo wciąż zgłębia tajniki content marketingu, poszukując ciekawych koncepcji i sposobów prowadzenia komunikacji marek z ich otoczeniem oraz angażowania użytkowników. W realizowanych projektach wykorzystuje szerokie konteksty kulturowe, historyczne, literackie i społeczne w budowaniu angażujących treści.

Absolwentka Wydziału Historii i Filologii Polskiej Uniwersytetu Rzeszowskiego, doktor nauk humanistycznych. Posiada certyfikat zarządzania projektami Prince Foundation2.

Robert Stępowski

Z pochodzenia rawiak z zamieszkania warszawiak. Serce, duszę i cały wolny czas oddałem pisaniu w październiku 2000 roku i tak jest do dziś. Pierwszym moim opublikowanym tekstem był wywiad z Ryszardem Rynkowskim. Później zakochałem się także w marketingu miejsc. Żyję tym co robię. Robię to czym żyję.

Lubię pisać o tym, na czym się znam. Dlatego ten blog poświęcony jest mediom, tym tradycyjnym i społecznościowym, content marketingowi i brandingowi personalnemu. Często pojawiać się tu będą także tematy z szeroko rozumianego obszaru lifestyle.

czytaj więcej...

Najpopularniejsze tematy

  • Zamów książkę

    Wszystkie opublikowane na blogu TrescJestNajwazniejsza.pl materiały są własnością Roberta Stępowskiego. Jeśli chcesz je wykorzystać skontaktuj się z autorem.