Prev Next

Magdalena Daniłoś: Siła ruchomego obrazu opiera się na emocjach

Magdalena Daniłoś, autorka książki "Video marketing nie tylko na YT"

Magdalena Daniłoś, autorka książki „Video marketing nie tylko na YouTube”

Tym razem o video marketingu, a tym samym efektywnych formach promocji marki w internecie, porozmawialiśmy z Magdaleną Daniłoś, autorką książki „Video marketing nie tylko na YouTube”.

Robert Stępowski: Jeśli „video marketing” jest tak skutecznym narzędziem marketingowym, to po co tworzyć poradnik w formie tradycyjnej, papierowej książki? Czy jest to wyłącznie element budowania Pani marki osobistej?

Magdalena Daniłoś: Książka nie jest elementem budowania marki osobistej, a częścią strategii firmy, w której jestem wspólnikiem czyli agencji marketingowej OFFON Agency. Naszym celem od lat jest edukacja rynku i naszych klientów. Książka powstała z myślą o osobach, które planują rozpocząć działania video marketingowe, jednak nie wiedzą od czego zacząć. Doszliśmy do wniosku, że dla tej grupy odbiorców najbardziej naturalną, najwygodniejszą i najskuteczniejszą formą przekazu będzie właśnie książka. Są to najczęściej ludzie przyzwyczajeni do takiej formy przyswajania wiedzy. Forma video będzie dla nich przystępna wtedy, kiedy uznają, że treść książki jest spójna z ich wizją działania marek, w których budują komunikację. Dodatkowym elementem, który przeważył za wyborem tradycyjnej, drukowanej formy przekazu w postaci książki jest fakt, iż słowo pisane ma nadal ogromną wartość w oczach większości ludzi. Książka miała zatem na celu zbudowanie w Polsce nowej kategorii – video marketingu. I to myślę udało się już zrobić.

Aktualnie nie tylko YouTube pozwala publikować nieodpłatnie treści wideo. Inne serwisy, wręcz zachęcają do tego. Ale z marketingowego punktu widzenia – wszędzie należy publikować treści video czy raczej wybierać konkretne, pojedyncze kanały?

Treści video można zaimplementować w każdej branży, co nie znaczy, że to zawsze najlepszy wybór. Siła ruchomego obrazu opiera się na emocjach. Dlatego zdecydowanie łatwiej opowiadać poprzez video historię, zwłaszcza w dobie, kiedy każdy marketer walczy o uwagę odbiorcy. Musimy tam, gdzie to możliwe, upraszczać komunikat, by był skuteczny. Są jednak obszary, takie jak na przykład edukacja, gdzie jeśli chcemy nauczyć kogoś lub zapoznać go ze szczegółowymi danymi, nadal tekst będzie najskuteczniejszą formą przekazu. To kolejny powód, dla którego napisałam książkę. Bardzo częsty błąd wśród marketerów to popadanie ze skrajności w skrajność. Hurraoptymizm powoduje, że wiele firm posiadając już materiał video, publikuje go wszędzie. Moja książka pokazuje, że dziś kanały dystrybucji różnią się od siebie ogromnie z uwagi na odbiorców z nich korzystających. Wniosek jaki się zatem nasuwa, jest taki, że format video, który sprawdza się na YouTube, może nie spełnić swoich założeń w innym kanale. Musimy zatem naprawdę skutecznie analizować swoje cele, przyglądać się naszym odbiorcom i tworzyć spersonalizowane treści.

Jak wybrać te odpowiednie do komunikacji naszej marki?

Kiedy rozpoczynamy działania video marketingowe, odpowiadamy sobie na szereg pytań. Jednak najważniejszym z nich jest to: co chcemy osiągnąć przy pomocy kampanii. Cel będzie wskazywał precyzyjnie na najlepsze rozwiązanie czyli format i kanał dystrybucji oraz rodzaj kampanii (reklamowa czy długofalowa oparta o wartościowe treści). Dla przykładu, jeśli pracujemy z klientem z branży B2B, który chce budować wizerunek marki godnej zaufania, to możemy zdecydować się na testymonial z udziałem jego klientów, mówiących o walorach współpracy. Dobrym kanałem dystrybucji będzie wtedy LinkedIn.

Video jest najlepszym narzędziem do promocji każdej marki?

Może być. To zależy tylko od dobrej znajomości celu, grupy docelowej i kanału dystrybucji jaki wybierzemy. 4 lata temu nikt by nie pomyślał, że Castorama Polska może stać się jednym z największych kanałów DIY (Zrób to sam) na świecie w serwisie YouTube. Dzisiaj na tym przykładzie podczas szkoleń pokazuje uczestnikom, że impossible is nothing!

Co marce daje komunikacja za pomocą video: buduje/wzmacnia wizerunek, zaangażowanie, czy sprzedaż?

To jest zależne od tego jak kampania jest skonstruowana. Najczęściej wykorzystywanym mechanizmem w kampaniach video marketingowych jest budowanie świadomości marki. Wynika to właśnie z faktu, iż ruchomy obraz wpływa na emocje. Kampania zaprojektowana w oparciu o budowanie przekazu emocjonalnego najczęściej nie jest jednorazowym działaniem, a długofalową strategią. Jeśli jednak zależy nam na szybkich efektach i konkretnych wynikach sprzedażowych, kampania musi być tak zaprojektowana, aby po pierwsze posiadała wyraźne call to action, po drugie odsyłała klienta do miejsca docelowego zakupu czy rejestracji do jakiejś usługi (landing page, sklep on-line, formularz kontaktowy). W takiej sytuacji możemy analizować konkretne akcje wykonywane przez klienta, a tym samym mierzyć konwersję i ROI z kampanii.

Jakie błędy najczęściej popełniają marki, planując i realizując działania video-marketingowe?

Po pierwsze, bardzo często w ogóle ich nie realizują z obawy o koszty i trudności w przeprowadzaniu kampanii wynikające z braku wiedzy i doświadczenia. Po drugie, najczęściej kampanie video w Polsce realizowane są ad hoc, a ich efekty mierzone są na oślep, gdyż nie ma ustalonego celu. Po trzecie, kardynalnym błędem jest realizowanie jednego materiału video i powielanie go we wszystkich dostępnych kanałach dystrybucji. Często dzieje się tak w przypadku marek, które posiadają już spoty realizowane z myślą o tradycyjnej telewizji. Materiały te emitowane są później w postaci kampanii pre-roll na YouTube bądź wrzucane na konto firmowe w serwisie Facebook. Efekty takich decyzji są zazwyczaj opłakane. Kanały social media rządzą się swoimi prawami, a materiały video, które nie są projektowane z myślą o natywnej funkcji w danym serwisie są przyjmowane przez jego użytkowników w najlepszym przypadku chłodno. Pod takimi reklamami np. w serwisie YouTube często można spotkać wręcz obraźliwe i wulgarne komentarze użytkowników, którzy czują, że marketer próbuje w nachalny sposób wkroczyć na ich teren z komunikatem. Takie działania przysparzają więcej negatywny emocji niż pozytywnych efektów marce.

Weźmy pod uwagę małą firmę, zatrudniającą kilka-kilkanaście osób, która chciałaby zaistnieć właśnie z komunikatami video w sieci, ale nie ma pojęcia jak się za to zabrać, co by jej Pani doradziła?

Poradziłabym, aby spróbowała wybrać kanał i format prosty w realizacji, jak video live lub miniformaty w serwisach Instagram czy Snapchat, które można realizować własnymi siłami i uczyć się na własnych błędach. Nawet bardzo eksperckie treści mogą być realizowane przy pomocy telefonu komórkowego i webinaru czy video na żywo. Jeśli jednak taka firma chce realizować odważniejsze formaty, najprościej jest podeprzeć się wiedzą i doświadczeniem agencji, które tworzą kampanie video marketingowe.

W książce jeden z rozdziałów poświeciła Pani elementom wyceny produkcji video. Zapewne większość czytelników – w tym ja – szybko przewróciła strony książki do strony 201, aby zobaczyć podsumowanie, którego nie ma. Więc jakim budżetem trzeba dysponować, aby prowadzić efektywne działania video-marketingowe w Internecie?

Podsumowania nie ma, bo ilość elementów, które opisuję w tym rozdziale jest zależna od scenariusza filmu. Celem tego rozdziału było przekazanie w jak najbardziej obrazowy sposób mnogości segmentów, z których składa się wycena produkcji. Kiedy słyszę pytanie o koszt produkcji filmowej, zawsze przytaczam ten sam przykład. Mogę kupić sukienkę za 50 zł i 100.000 zł. Wszystko zależy od tego, jakim budżetem dysponuję lub jak bardzo chcę, aby sukienka była dobra jakościowo. Są dwie szkoły w wycenie produkcji filmowej. Albo z góry zakładamy, że chcemy na kampanię video marketingową wydać kwotę „x”, a agencja taka jak moja, dopiera najlepsze narzędzia, aby za tę kwotę „dowieźć” skuteczną kampanię. Druga ścieżka, to ta, która często rodzi wątpliwości po obu stronach (i klienta, i agencji). Agencja na podstawie briefu bez podanego budżetu realizuje w jej ocenie najlepszą koncepcję, a następnie wycenia. Często jednak takie rozwiązanie powoduje, że budżet mocno przewyższa możliwości klienta. Dlatego zawsze zachęcam do transparentności w obszarze oczekiwań i możliwości budżetowych klienta. Z perspektywy twórcy video, dodatkowy budżet zawsze podnosi jakość. Dzięki takim środkom można na planie zatrudnić dodatkowych aktorów, którzy podniosą dynamikę materiału filmowego czy na przykład wypożyczyć więcej „światła”, by kadr wyglądał lepiej. Im mniejszy budżet, tym więcej ograniczeń. Im większy budżet, tym więcej możliwości. Zresztą jak w prawie każdym działaniu marketingowym :)

Zupełnie niedawno powstał raport „Video marketing w polskich firmach”. Coś Panią w nim zaskoczyło? Jakie najważniejsze wnioski Pani z niego wyciąga?

Raport przygotowany przez zespół naszej agencji został oparty na danych zebranych z 400 polskich firm. Nie jestem specjalnie zaskoczona jego wynikami. Od 10 lat jestem bardzo blisko branży video, a od 8 jestem jej częścią. Z ciekawością i wnikliwością obserwuję swoich klientów oraz poczynania mojej konkurencji i muszę powiedzieć, że większość z moich odczuć znalazło odzwierciedlenie w wynikach badania. Jednak to, co zaskoczyło mnie pozytywnie, to fakt, że marketerzy, którzy zrealizowali już kampanie video marketingowe są przekonani o efektywności takich działań i planują w kolejnych dwóch latach ich kontynuację. To rodzi we mnie ogromną dozę optymizmu na kolejne lata w pracy z video marketingiem.

Rozmawiał: Robert Stępowski, autor m.in. książek: „Komunikacja marketingowa 2030” i „Jak osiągnąć sukces„.

Robert Stępowski

Z pochodzenia rawiak z zamieszkania warszawiak. Serce, duszę i cały wolny czas oddałem pisaniu w październiku 2000 roku i tak jest do dziś. Pierwszym moim opublikowanym tekstem był wywiad z Ryszardem Rynkowskim. Później zakochałem się także w marketingu miejsc. Żyję tym co robię. Robię to czym żyję.

Lubię pisać o tym, na czym się znam. Dlatego ten blog poświęcony jest mediom, tym tradycyjnym i społecznościowym, content marketingowi i brandingowi personalnemu. Często pojawiać się tu będą także tematy z szeroko rozumianego obszaru lifestyle.

czytaj więcej...

Najpopularniejsze tematy

  • Zamów książkę

    Wszystkie opublikowane na blogu TrescJestNajwazniejsza.pl materiały są własnością Roberta Stępowskiego. Jeśli chcesz je wykorzystać skontaktuj się z autorem.