Prev Next

Anna Miotk: Trudno oddzielić PR od komunikacji marketingowej. To rozróżnienie na gruncie teoretycznym

dr Anna Miotk

dr Anna Miotk / blog annamiotk.pl

PR, marketing, social media, mobile, efektywność działań komunikacyjnych – to tematy, które poruszamy w rozmowie z dr Anną Miotk, autorką książki „Nowy PR. Jak internet zmienił Public Relations”.

Robert Stępowski: Jakie etapy rozwoju internetu, Twoim zdaniem, wywarły największy wpływ na narzędzia public relations, ale także na cała branżę?

Anna Miotk: Po pierwsze, pojawienie się portali internetowych z darmowymi newsami. To miało wpływ na funkcjonowanie rynku prasowego – w sieci newsy pojawiały się szybciej, w prasie były obecne dopiero następnego dnia, więc czytelnicy się na nie przestawili. W konsekwencji, spowodowało to spadki nakładów prasowych. W Polsce w latach 2005-2015, jak pokazywał kiedyś serwis Wirtualne Media na bazie danych z PBC, nakłady spadły praktycznie o połowę. Kolejnym etapem było pojawienie się platform społecznościowych, które umożliwiły dwustronną komunikację. Kiedyś komunikowaliśmy się z klientami przez informacje prasowe wykorzystywane przez media, ale aby dowiedzieć się, co myślą klienci, potrzeba było zaawansowanych badań. Dzisiaj jest tak, że umieszczam newsa w moim profilu na Facebooku lub na fanpejdżu, i od razu mam opinie zwrotne z tej części rynku, która jest aktywna w mediach społecznościowych. I nie zawsze będą to tylko pochwalne opinie. Nie mam już takiego wpływu na przekazy na temat marki, które pojawiają się w mediach społecznościowych, jak w klasycznej reklamie czy częściowo też w klasycznym PR (choć tutaj kontrola była nieco mniejsza).

Twoja książka jest o PR-ze, czy tak naprawdę o szeroko rozumianej komunikacji marketingowej w zdigitalizowanym świecie?

Trudno obecnie oddzielić PR od komunikacji marketingowej. Takie rozróżnienie funkcjonowało na gruncie teoretycznym, w praktyce, nawet jeśli pracowałam jako konsultant w agencji PR, też stosowałam różne formy marketingu. Planowałam kampanie reklamowe w internecie i kupowałam powierzchnie, tworzyłam materiały do bezpośredniej komunikacji z klientami. Ale to PR było w centrum podejmowanych przeze mnie działań. Tak samo jest z książką – PR jest w centrum, a ja piszę o tym wszystkim, co wydarzyło się wokół.

Gdybyśmy jednak postarali się wyznaczyć granicę między współczesnym PR, a marketingiem, to gdzie by ona przebiegała?

No właśnie trudno ją obecnie wyznaczyć. W wielu obszarach PR i marketing nakładają się na siebie. Przykładowo content marketing – przynależy do marketingu, ale niektóre jego cele są typowymi celami PR, jak chociażby „wyedukowanie potencjalnych klientów”. Mówiono, że domeną PR jest budowanie relacji z grupami otoczenia organizacji. Ale w marketingu od niedawna też mówi się o marketingu relacji. Media społecznościowe też stały się miejscem łączącym marketing i PR – można za ich pomocą wspierać sprzedaż czy gromadzić dane kontaktowe potencjalnych klientów (typowe zadania marketingowe), a można docierać z przekazem do publiczności i angażować ją w interakcje (typowe zadania PR).

Nikt nie ma wątpliwości, że reklama sprzedaje, ale czy PR i social media też? Wciąż co jakiś czas pojawiają się wątpliwości na ten temat. A jak to wygląda z perspektywy badacza?

Celem prowadzenia jakiejkolwiek komunikacji przez organizację jest wsparcie głównych celów tej organizacji. PR i social media (o ile nie mówimy o reklamie w social media) to też komunikacja, tak samo jak reklama. Różni się tylko charakter przekazu. W reklamie ma on bardziej perswazyjny charakter, PR z założenia ma informować. Dużo zależy od produktu. Mój ulubiony przykład to zegarki. Pracowałam kiedyś dla dystrybutora zegarków CASIO. Analizując efekty działań agencji PR i swoich działań marketingowych zauważyli, że klasyczne zegarki znikają ze sklepów po wykupieniu kampanii reklamowych w pismach life-style. W przypadku zegarków z zaawansowanymi funkcjami technologicznymi nie trzeba było ich reklamować. Wystarczyły materiały PR, które budziły zainteresowanie mediów opisujących nowoczesne gadżety. Przypuszczam, że z innymi produktami jest podobnie – rzeczy, które są łatwe do opowiedzenia w reklamie są łatwiej sprzedawane za jej pomocą, produkty, które wymagają zmiany postaw – są łatwiej sprzedawane za pomocą PR. Ale wymagałoby to szeroko zakrojonych badań i poszukania odpowiedzi na pytanie, jak działają na odbiorców różne formy komunikacji biznesowej.

Jednym z trendów, który ma znaczący wpływ na zmianę sposobu komunikacji i konsumpcji mediów jest mobile. Jak sprawnie komunikować się z otoczeniem i klientami, wykorzystując właśnie ten kanał? Czy każda marka powinna posiadać swoją aplikację mobilną?

Odpowiem z punktu widzenia przeciętnej użytkowniczki aplikacji. Dla mnie musi mieć ona jakąś wartość, abym chciała ją zainstalować i regularnie używać. Przykładowo, jedną z głównych aplikacji dla mnie jest „Jak dojadę”, bo poruszam się po mieście komunikacją miejską i często w ten sposób sprawdzam sobie rozkłady. Ale nie instaluję sobie aplikacji z wiadomościami – newsy czytam przez komórkę wchodząc na strony portali, to też pozwala zaoszczędzić na pamięci w telefonie. Wśród specjalistów tworzących aplikacje trwa teraz dyskusja: czy warto tworzyć dla każdej marki aplikację mobilną, czy niekoniecznie. Właśnie z tego względu, że przeciętny użytkownik nie korzysta aktywnie z więcej niż kilku aplikacji, choć ma ich zainstalowanych więcej. Czasem po prostu wystarczy dobra wersja mobilna strony.

Część 6. swojej książki zatytułowałeś „Nowa narracja”. Mogła byś rozwinąć to tajemnicze hasło?

Nowa narracja to wątek, który był obecny w PR odkąd pamiętam – postawienie na opowiadanie ciekawych historii. Od niedawna nabrał znaczenia również w marketingu, gdzie kładzie się nacisk nie tyle na podkreślanie zalet produktów, co opowiadania historii osób, korzystających z tych produktów. Weźmy świąteczną reklamę Allegro z dziadkiem uczącym się angielskiego. Allegro nie mówi w niej, że jest dużym sklepem, z towarami, które masz pod ręką, gdy ich potrzebujesz, z różnorodnymi możliwościami płatności i dostawy. Film pokazuje starszego pana, który chce się nauczyć angielskiego i intensywnie się go uczy. W tym celu robi potrzebne zakupy przez internet, są też pokazane momenty, w których odbiera paczki od kuriera. I tylko tyle. Główny wątek to zmagania bohatera z materią języka i zwycięstwo odniesione na końcu. Dokładnie tak, jak w klasycznym schemacie opowieści. PR zawsze kładło nacisk na poszukiwanie ciekawych historii i opowiadanie ich – tego nauczyła nas współpraca z mediami. Niektóre z tych opowieści, cytowane później przez media, budują legendę marki czy organizacji. My jesteśmy skonstruowani tak, że kochamy narrację. Widzę to chociażby podczas moich wykładów. Teoria jest przyjmowana przez słuchaczy chłodniej, niż opowieść z życia, ilustrująca tę teorię.

O tym jak zmienia się PR i komunikacja marketingowa i jak zmieniać się będą w najbliższych latach przeczytasz w mojej książce „Komunikacja marketingowa 2030. Technologiczna rewolucja i mentalna ewolucja”>>>

Miałem przyjemność prowadzić spotkanie autorskie z Anna Miotk w Księgarni MDM w Warszawie

Miałem przyjemność prowadzić spotkanie autorskie z Anną Miotk w Księgarni MDM w Warszawie

Robert Stępowski

Z pochodzenia rawiak z zamieszkania warszawiak. Serce, duszę i cały wolny czas oddałem pisaniu w październiku 2000 roku i tak jest do dziś. Pierwszym moim opublikowanym tekstem był wywiad z Ryszardem Rynkowskim. Później zakochałem się także w marketingu miejsc. Żyję tym co robię. Robię to czym żyję.

Lubię pisać o tym, na czym się znam. Dlatego ten blog poświęcony jest mediom, tym tradycyjnym i społecznościowym, content marketingowi i brandingowi personalnemu. Często pojawiać się tu będą także tematy z szeroko rozumianego obszaru lifestyle.

czytaj więcej...

Najpopularniejsze tematy

  • Zamów książkę

    Wszystkie opublikowane na blogu TrescJestNajwazniejsza.pl materiały są własnością Roberta Stępowskiego. Jeśli chcesz je wykorzystać skontaktuj się z autorem.